Publikumsudvikling er et sæt af metoder, praktiske værktøjer og politikker, der er udviklet over de sidste 25 år i kulturlivet i Europa. Publikumsudvikling har til formål at udvide og engagere publikum inden for især kulturelle og kreative institutioner.
Publikumsudvikling handler om:
- Øget deltagelse: At tiltrække flere gæster, både i eksisterende og nye publikumsgrupper
- Styrket engagement: At engagere nuværende publikum dybere
- Diversitet og inklusion: At sikre repræsentation af forskellige demografiske grupper
- Økonomisk bæredygtighed: At øge institutionens økonomiske grundlag
- Samfundsrelevans: At skabe kulturelle tilbud ud fra aktuelle samfundstemaer og behov
RÆK UD’s arbejde med publikumsudvikling har været disse 5 punkter:
- Gæsten er altid i centrum – viden om deres berhov, deres udfordringer, deres motivation
- Identificere strategiske indsatser for at opfylde sine særlige opdrag og opgaver overfor gæsten
- Udvikle koncepter for oplevelse, samvær, fællesskaber, samskabelse m.m.
- Kommunikation som driver for publikumsudvikling
- Nedbryde BARRIERER for deltagelse
Metode
En forudsætning for at arbejde med publikumsudvikling er et vist mål af dataindsamling om markedet og brugerne. Med markedet forstås her, hvem der er interesseret i at gøre brug af en mulig service eller oplevelse, og hvordan denne interesse er i konkurrence med andre aktiviteter. Det er typisk data om alder, køn, uddannelsesniveau m.m., men der er også behov for viden om adfærd i form af interesser, vaner, forståelser og især – barrierer for deltagelse.
På baggrund af data, kan man arbejde med 3 overordnede strategier for publikumsudvikling:
Widening Få flere publikummer ved at tiltrække flere fra den eksisterende målgruppe
Metoderne her er at give gæster mulighed for at anbefale aktiviteter til andre, evt. i form af at de viderefortæller gode oplevelser, der får dem selv til at fremstå positive, interessante, og sjove. De skal nødes til at dele oplevelser på sociale medier, da det går ud til folk, der ligner dem selv og dermed fungerer de som ambassadører. De vil gerne kommunikere en klar og enkel historie videre, gerne noget de har fået fra kulturinstituttionen
Deepening Få sine eksisterende publikummer til at komme oftere ved at skabe en tættere relation
Metoderne her vil være at tilbyde et fællesskab eller et ”medlemskab”, der giver tryghed og sociale fordele i form af både digitalt og fysisk fællesskab. Det er vigtigt at den oplevelse, de søger, har en volumen, så de kan deltage ofte. Kommunikationen skal være målrettet, så de let kan deltage i deres yndlingsaktivitet. Giv mulighed for at de kan følge institutionens indre liv, når de ikke har tid til at deltage, og at de måske ligefrem kan deltage som medskaber.
Diversifying Nå helt nye målgrupper
Metoderne her vil være nye typer af aktiviteter i nye sammenhænge med et klart designet
koncept, der passer til den målgruppe man har valgt, og hvor publikum har udstrakt mulighed for at påvirke oplevelsen og deltage aktivt. Fordi tiltaget er nyt og til en ny målgruppe, skal det bakkes op af meget og målrettet kommunikation.
RÆK Ud har arbejdet i et miks af divsersifying og deepening.
Publikumsudvikling er også at udvikle og udføre en målrettet kommunikation for at skabe opmærksomhed og engagere et potentielt publikum. Det vil ofte være i form af skræddersyet kommunikation til specifikke målgrupper i form af eksempelvis kampagner, og hvor historien er tydelig og skaber stærke følelser. Det er udstrakt brug af digitale medier, nyhedsbreve m.m.
Deltagelse/involvering på forskellige niveauer er også et element i publikumsudvikling. Nogle målgrupper vil foretrække en skræddersyet oplevelse, mens andre vil påvirke både udformningen af oplevelsen og måden man kan deltage. Samskabelseselementet kan også indgå i udviklingen af selve aktiviteten.
Måling og feedback er en forudsætning for publikumsudvikling. Det kan være indsamling af data, når aktiviteten kører - om tilfredshed og motivation for at deltage, hvad der var særligt godt og hvad der var en forhindring for en god oplevelse. Denne dataindsamling bruges til løbende justering af aktiviteterne.
Brugerrejsen
I publikumsudvikling er man meget optaget af publikums brugerrejse fra de møder informationer om en mulig aktivitet, over at de overvejer at deltage, søger mere information, beslutter at deltage, oplever aktiviteten og overvejer en langsigtet relation med organisationen bag oplevelsen.
Det deles op i brugerrejsen som:
FØR – Digital kommunikation, give adgang ”bag om”, vise personligheder, beskrive oplevelsen, sætte forventning, ”hvad får jeg ud af det”
UNDER – Værtsskab, indretning, værdiskabelse, noget at tage med hjem, digitale delemuligheder
EFTER – Deling af oplevelsen, undersøgelser/feedback, kontakt til deltagerne
Brugerrejsen er illustreret i flg. figur:
